Neue vergaberechtliche Verpflichtungen durch das Medienfreiheitsgesetz (EMFA)

Mit dem Europäischen Medienfreiheitsgesetz bzw. European Media Freedom Act (EMFA) treten neue vergaberechtliche Vorgaben in Kraft, die insbesondere die Vergabe staatlicher Werbung betreffen. Öffentliche Auftraggeber:innen müssen sich auf zusätzliche Transparenz- und Verfahrensanforderungen einstellen. Das BMJ hat dazu nun ein Rundschreiben veröffentlicht, das wichtige Orientierung für die Praxis bietet.

Hintergrund: Ein europäischer Rahmen für Mediendienste

Mit der Verordnung (EU) 2024/1083 verfolgt die Europäische Union das Ziel, einen gemeinsamen Rahmen für Mediendienste im Binnenmarkt zu schaffen. Im Zentrum stehen dabei Medienfreiheit, Medienpluralität und ein fairer Wettbewerb.

Die Europäische Kommission reagiert damit insbesondere auf strukturelle Herausforderungen: politische Einflussnahme auf Medien, mangelnde Transparenz bei Eigentumsverhältnissen sowie potenzielle Verzerrungen bei der Vergabe staatlicher Werbemittel. Der EMFA ist als Verordnung unmittelbar anwendbar und gilt seit August 2025. Seine vergaberechtlich relevanten Bestimmungen, insbesondere Art. 25, entfalten daher ohne nationale Umsetzung unmittelbare Wirkung für öffentliche Auftraggeber:innen.

Aufhänger: Neue vergaberechtliche Verpflichtungen

Der eigentliche Praxisimpuls des Rundschreibens liegt in den „sondervergaberechtlichen“ Vorgaben des Art. 25 EMFA. Diese betreffen vor allem die Vergabe staatlicher Werbung sowie bestimmte Liefer- und Dienstleistungsaufträge an Mediendiensteanbieter:innen oder Online-Plattformen.

Kern der neuen Verpflichtungen ist, dass solche Vergaben künftig nach transparenten, objektiven, verhältnismäßigen und nichtdiskriminierenden Kriterien erfolgen müssen, und zwar in offenen Verfahren. Zusätzlich sind diese Kriterien vorab öffentlich und elektronisch zugänglich zu machen. Damit wird eine neue, eigenständige Publizitätspflicht geschaffen.

Verhältnis zum bestehenden Vergaberecht

Besonders relevant ist, dass der EMFA das bestehende Vergaberecht nicht ersetzt, sondern ergänzt.

Das bedeutet:

• Die bekannten Regeln der Vergaberichtlinien und des BVergG bleiben weiterhin anwendbar.
• Die EMFA-Vorgaben treten zusätzlich hinzu und sind parallel zu beachten.

In vielen Fällen wird es daher zu einer „Doppelbindung“ kommen, denn wer ohnehin nach BVergG ausschreibt, erfüllt regelmäßig auch die EMFA-Anforderungen. Spannend wird es aber dort, wo das klassische Vergaberecht bislang nicht oder nur eingeschränkt galt.

Erweiterter Anwendungsbereich – insbesondere bei Werbung

Eine wesentliche Neuerung liegt im sachlichen Anwendungsbereich. Der EMFA erfasst insbesondere die Vergabe von „staatlicher Werbung“. Darunter fällt jede entgeltliche Platzierung oder Verbreitung von Werbebotschaften, Informationskampagnen oder Eigenwerbung öffentlicher Stellen in Mediendiensten oder auf Online-Plattformen.

Bemerkenswert ist dabei zweierlei:

1. Weiter Begriff der Gegenleistung:
   Erfasst sind nicht nur klassische entgeltliche Verträge, sondern auch sonstige Vorteile oder Gegenleistungen.
2. Keine Schwellenwerte:
   Anders als im klassischen Vergaberecht gelten die EMFA-Vorgaben grundsätzlich unabhängig vom Auftragswert.

Damit werden auch kleinere Vergaben und insbesondere der Unterschwellenbereich stärker reguliert. Auch hier gilt somit die Empfehlung, in Zukunft verstärkt auf die Nutzung von E-Vergabeplattformen zu setzen, um von deren Vorteilen in den Bereichen Dokumentation und Nachweisbarkeit zu profitieren. Vergleiche hierzu den Artikel “Direktvergabe nach der Novelle 2026: Warum die elektronische Abwicklung jetzt entscheidend wird”.

„Vergaberegime light“ – aber mit praktischer Relevanz

Das BMJ spricht in seiner Auslegung von einem „Vergaberegime light“. Gemeint ist damit, dass es sich nicht um ein vollständig formalisiertes Vergabeverfahren handelt, sondern um eine Anwendung der primärrechtlichen Grundsätze (Transparenz, Gleichbehandlung, Wettbewerb).

Dennoch ergeben sich konkrete Pflichten:

• Veröffentlichung der Vergabekriterien vorab (z. B. auf Websites),
• Durchführung offener und diskriminierungsfreier Verfahren,
• nachvollziehbare und objektive Entscheidungsgrundlagen.
• stärkere Transparenzanforderungen bei Medienaufträgen,
• zusätzliche Dokumentations- und Publizitätspflichten,
• erhöhte Aufmerksamkeit im Unterschwellenbereich.

Gerade bei bislang „freien“ Vergaben, etwa im Bereich medialer Leistungen, führt dies zu einer spürbaren Strukturierung der Beschaffung.

Neue Bedeutung für bisher ausgenommene Bereiche

Eine der wesentlichsten Konsequenzen des EMFA besteht darin, dass bislang vom Vergaberecht ausgenommene Leistungen nun zumindest einem Mindestregime unterliegen. Dies betrifft insbesondere audiovisuelle Mediendienste, Hörfunkleistungen und bestimmte Werbe- und Kommunikationsleistungen. Für diese Bereiche galt bisher vielfach keine formalisierte Vergabepflicht. Künftig sind zumindest die unionsrechtlichen Grundprinzipien verpflichtend einzuhalten.

Zielsetzung: Medienpluralität und fairer Wettbewerb

Hinter diesen neuen Verpflichtungen steht ein klarer politischer Zweck: Die Verteilung öffentlicher Mittel, insbesondere im Bereich staatlicher Werbung, soll nachvollziehbar, fair und wettbewerbsoffen erfolgen. Gleichzeitig soll verhindert werden, dass einzelne Medien durch intransparente Vergabepraxis bevorzugt werden. Zudem sollen die Mittel möglichst breit auf verschiedene Anbieter verteilt werden, um die Medienvielfalt zu stärken.

Fazit für die Praxis

Das Rundschreiben des BMJ macht deutlich, dass der EMFA gezielte und praxisrelevante Ergänzungen im Vergaberecht bringt. Für öffentliche Auftraggeber:innen bedeutet das insbesondere:

In der Praxis empfiehlt es sich daher, bestehende Prozesse im Bereich Kommunikation, Werbung und Medienkooperationen zu überprüfen und an die neuen Vorgaben anzupassen. Auch wenn viele Grundsätze bereits aus dem Vergaberecht bekannt sind, führt ihre nunmehr ausdrückliche Anwendung auf bisher ausgenommene Bereiche zu einem klaren Paradigmenwechsel: mehr Transparenz auch dort, wo bislang größere Spielräume bestanden, eventuell durch die verstärkte Nutzung von E-Vergabeplattformen auch im Unterschwellenbereich.

Links:

• Rundschreiben des BMJ zur Verordnung (EU) 2024/1083 zur Schaffung eines gemeinsamen Rahmens für Mediendienste im Binnenmarkt und zur Änderung der Richtlinie 2010/13/EU (Europäisches Medienfreiheitsgesetz)
• Verordnung (EU) 2024/1083 des Europäischen Parlaments und des Rates zur Schaffung eines gemeinsamen Rahmens für Mediendienste im Binnenmarkt und zur Änderung der Richtlinie 2010/13/EU (Europäisches Medienfreiheitsgesetz)